Ставрополь сегодня
Поиск
Краевому центру необходим территориальный брендинг
Ставропольский – это какой?
24 апреля 2013 14:31

Можно не соглашаться, но именно с подачи бывшего губернатора Пермского края Олега Чиркунова, столичного галериста Марата Гельмана и эпатажного дизайнера Артемия Лебедева территориальный брендинг в России перестал быть чем-то диковинным. В 2009 году Пермь получила логотип в виде массивной литеры «П» и разнообразие культурных проектов, а остальные субъекты РФ – хотя бы примерное представление о том, как свою территорию можно позиционировать и идентифицировать. Опыт города нельзя признать стопроцентно успешным, но факт – за Пермью в территориальном брендинге потянулись другие.

Территориальный брендинг – стратегия повышения конкурентоспособности административно-территориальной единицы и её позиционирование как на внешних, так и на внутренних рынках. Призван подчёркивать уникальность территории для инвесторов, туристов, потенциальных новых жителей и коренного населения.

Омская и Калужская области, Казань, Нижний Новогород, Ульяновск, Краснодар (с тем же Гельманом и очередными околокультурными скандалами), пермский городок Добрянка... Сравнительно недавно к своему брендированию вплотную подключилась и Москва.

Ставропольский край, пусть это не покажется кому-то удивительным, тоже идёт по пути территориального брендинга. Созданное прежним главой региона Валерием Гаевским министерство курортов и туризма занимается в том числе формированием бренда «Туристское Ставрополье». За излишне незатейливым и неудобным для произношения названием, по крайней мере, ясность – бренд призван завлекать туристов на территорию края.

Как и положено в брендинге, начали с разработки платформы – Торгово-промышленная палата СК выиграла конкурс на создание проекта «Маркетинговой Стратегии продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма» (сумма госконтракта составила 428 400 рублей) и подключила к проекту учёных из СКФУ. В документе даётся оценка нынешней ситуации туристско-рекреационного комплекса, раскрывается потенциал региона и прописываются маркетинговые возможности улучшения имиджа края в этой сфере.

Помимо основного материнского бренда «Туристское Ставрополье» планируют создать три бренда-кластера: «КМВ», «Ставрополь» (краевой центр с другими муниципалитетами) и «Восток» (соответственно, восточные территории). Сформированный имидж есть только у Кавказских Минеральных Вод, но и он нуждается в кардинальном обновлении при сохранении традиций. А двум другим кластерам брендинговую оболочку только будут проектировать.

В частности, кластеру «Ставрополь» предлагают делать упор на деловой туризм (бренд «Деловое Ставрополье»), не забывая и о других видах – паломническом, событийном, сельском, туризме выходного дня. Администрация Ставрополя в прошлом году решила развивать в краевом центре и так называемый гастрономический туризм – дегустацию характерных для территории блюд. 

На само создание туристского бренда краевой целевой программой «Развитие курортов и туризма в Ставропольском крае на 2012 - 2016 годы» запланировано выделение 1 млн рублей. Но в целом на маркетинг туристского продукта планируют не поскупиться – всего на эту статью расходов до 2016 года заложено более 480 млн рублей (свыше 323 млн рублей – из внебюджетных источников).

Если ожидаемые результаты будут достигнуты, то край действительно может повысить свою конкурентоспособность в привлечении не только туристов, но и инвесторов. При этом для притягивания квалифицированных мигрантов и создания позитивного имиджа среди коренного населения, несомненно, нужна отдельно разработанная стратегия территориального брендинга. В первую очередь, она нужна краевой столице – например, в рамках разрабатываемой краевой программы на 2014-2016 годы «Ставрополю – столичный облик». 

Ведь по данным официальной статистики территориального органа Росстата, за прошлый год из Ставрополя за пределы края уехало 5167 человек (из них 86 ставропольцев выехало из страны). И пусть прибыло в краевой центр из других регионов России и зарубежных стран чуть больше (5886 человек), удержать в городе креативных и продуктивных молодых людей из коренного населения – важнейшая задача.

Единственное, перед «забрендированием» останется создать ежедневную позитивную городскую событийность (причём реальную, а не бравурную чиновничью), грамотно распорядиться выделенными средствами (территориальный брендинг пилится получше, чем иные статьи бюджетных расходов), а после улучшать инфраструктуру Ставрополя. В общем, всего ничего.

Но иного пути просто нет. 


ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ
Василий Дубейковский, руководитель компании CityBranding, специализирующейся на брендинге городов, Москва / Фото из архива Василия Дубейковского

– Насколько важен создаваемый бренд города для коренного населения (а не для туристов, инвесторов) и насколько он вообще направлен на горожан при создании?

– На самом деле мало кто задумывается над объектом брендирования, над тем, что такое город. Скажем, если вы создали турпродукт «Вдоль Ставропольской крепости», можно ли это назвать брендом города? А программа «100 000 квадратных метров Ставрополя для инноваций» – это будет являться брендом города? Мой ответ – нет. В первом случае вы получаете бренд туристического продукта, во втором бренд программы для инвестиций.

Но город – это гораздо более широкое явление, чем какая-либо программа или отдельный элемент его исторического наследия, имеющий туристический потенциал. Город – это не только то, сколько к вам приезжает туристов (в некоторые вообще не приезжают и ничего, стоит город) и сколько рублей вкладывают инвесторы (в иных городах такого слова не знают). Город – это, прежде всего, его внутренняя разноплановая жизнь, которая стала следствием сложившейся истории, которая, в свою очередь, предопределяет во многом дальнейшую жизнь города. На мой взгляд, город – это, прежде всего, его жители. Может не быть туристов, не быть инвесторов и даже не быть заводов. Но, если в городе не будет жителей, то это будет уже экс-город. 

Если размышлять сухо-прагматично, как нынче модно, то, конечно, бренд города должен привлекать туристов и инвесторов. Вопрос только, как и кем эти задачи будут реализованы? Красивыми презентациями и логотипами? Написанными для мэра профессиональным спичрайтером тексты для выступления на форумах? Или всё-таки интерес внешнего мира будет формироваться за счёт реальной ситуации внутри города, того, как встретят, как будут общаться, как будут соответствовать заявленному бренду, как каждый местный бизнесмен будет рассказывать про свой город во внешнем мире?

Бренд города врать не может, иначе это будет не бренд, а пропаганда или просто обман. Если вы согласны, что жители неотделимый и важнейший атрибут города, то критерий правдивости бренда города очень простой. Либо жители принимают идею бренда и становятся его носителями. Либо идею бренда не принимают, и результат дорогого интеллектуального труда запирают в сейфе мэра или ещё хуже, показывают в презентациях на уже упомянутых форумах, подготавливая прекрасную платформу для обмана инвесторов и туристов.

Отсюда короткий ответ на первую часть вопроса: бренд города очень важен для жителей, но ещё важнее сами жители для бренда. А ответить на вторую часть вопроса позволю своим определением бренда города: идея, которая объединяет жителей, и служит основой для общения города с внешним миром.

 Как убедить коренное население города в том, что создаваемый бренд не пустая трата денег? Какие доводы надо использовать?

– Если речь идет об очень сложном вопросе выделения бюджетных средств на брендинг, то ответ простой. Проще всего найти внебюджетные источники финансирования разработки бренда. Уверен, всегда есть несколько успешных бизнесменов, которые любят свой город и понимают, что в условиях кризиса идей бренд может стать не только подспорьем для их бизнеса, но и для жизни города в целом.

По опыту знаю, что даже при внебюджетном финансировании большинство людей будут уверены, что разработка бренда делается на их деньги или, хуже того, не делается вовсе, а деньги просто пилятся. Такая оценка не связана с конкретным городом или конкретным разработчиком бренда. Такая оценка – яркий пример кризиса доверия в российском обществе. И кризис этот безусловно создаёт барьеры на пути к созданию бренда города. Чтобы убедить жителей в том, что они вправе гордиться своим городом и быть владельцами его бренда, необходимо вовлекать их в процесс разработки. 

Это вообще главный метод разработки успешного бренда. Причём имеется в виду не простейшие механизмы типа социологического опроса по телефону или голосования в интернете, а многомесячное, ежедневное, разноформатное живое общение конкретных разработчиков с конкретными жителями города.

Только через дискуссию, только через постоянную обратную связь возможно создать бренд города, который будет принят жителями. Один из главных мифов при разработке бренда –возможно взять да и придумать идею, которая будет настолько хороша, что все с радостью с ней согласятся. Такого не бывает. В Ставрополе, например, существует более 400 тысяч мнений о городе. И задача разработки бренда – объединение все этих мнений вокруг одной идеи. Задача эта чрезвычайно сложная, требующая не только изначального детального подневного плана работы (для разработки бренда необходимо около 9 месяцев), но и квалифицированного подхода к исполнению плана. И ещё крайне важно наличие лидера (менеджера) разработки бренда, который будет не назначенным «ответственным», а реально ответственным за все процессы, связанные с разработкой. Тем человеком, обратиться к которому может каждый житель. 

Абсолютное большинство проектов по брендированию городов России тонут в болоте бесконечных дискуссий при администрациях. Некоторые считают, что это доказательство бессмысленности брендирования городов. На мой взгляд, это доказательство того, что не все знают, как приготовить сметану из молока в домашних условиях. Брендинг города – это сложнейший процесс, требующий не только желания, но и умения, помноженного на долгосрочную стратегию.   


МНЕНИЕ
Борис Оболенец, вице-президент Торгово-Промышленной Палаты Ставропольского края / Фото: Алексей Довгань

Вопрос брендинга Ставрополя – не новый. Раньше был проект «Школа публичной политики» – мы там, в частности, устраивали мозговые штурмы по теме позиционирования города. Одним из предложений было возможное развитие идеи «Ставрополье – родина Горбачёва», что, конечно, привлекательно для иностранцев, но пока не для нас, учитывая неоднозначное отношение к президенту СССР. Сам Ставрополь предлагали идентифицировать как студенческий, научный центр… Сейчас появилось ещё одно из возможных направлений – сделать город деловым центром. Но просто так сказать мало, над этим надо работать.

И всё-таки основная «фишка» Ставрополя – это люди! Они могут стать и основой для бренда, и его объектом – именно на жителей в первую очередь должен быть направлен брендинг. Инициатива в создании бренда Ставрополя должна идти от горожан, при этом поддерживаться администрацией города.

Власти многое надо сделать, начиная от хороших сувениров и заканчивая объединением крупных бизнесменов Ставрополя этой идеей брендинга. Ведь им самим хочется жить в городе, который развивался хотя бы как Краснодар. А начать надо с простого – изучить опыт других городов и пригласить специалистов по территориальному брендингу в Ставрополь, чтобы обсудить эту тему.

Понятно, что у администрации города много проблем – одни дороги чего стоят. Но брендинг – это же задел на будущее.



Подписывайтесь и присоединяйтесь к обсуждениям:
7542
Лучшие ёлки выберут в Ставрополе
15 декабря 2017 14:49
В краевом центре стартует новогодний конкурс на самое необычное новогоднее дерево

Новогоднее дог-шоу покажут ставропольцам
14 декабря 2017 17:57
Живые символы предстоящего года соберутся в центре города

Сказочный лес «вырастет» в центре Ставрополя
14 декабря 2017 14:05
Площадь Ленина украсят 34 ёлки, а Дед Мороз приедет в город на байке

Уникальный подарок городу сделали ставропольские «Шмели»
13 декабря 2017 14:10
Лимитированные новогодние открытки с видами губернского и советского Ставрополя уже разлетаются по планете

Следуйте за нами
 
 
 
© 2012-2017 «Городские Журналы» (ООО). Все права защищены. Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС77-54899 выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
Согласно ФЗ № 436 от 29.12.2010 "О защите детей от вредоносной информации" сайт STAVTODAY.RU относится к категории информационной продукции, которую могут использовать дети, достигшие возраста 18 лет.
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, пользовательских данных (сведения о местоположении; тип и версия ОС; тип и версия Браузера; тип устройства и разрешение его экрана; источник откуда пришел на сайт пользователь; с какого сайта или по какой рекламе; язык ОС и Браузера; какие страницы открывает и на какие кнопки нажимает пользователь; ip-адрес) в целях функционирования сайта, проведения ретаргетинга и проведения статистических исследований и обзоров. Если вы не хотите, чтобы ваши данные обрабатывались, покиньте сайт.