Ставрополь сегодня
Поиск
 
ГОРОДСКОЙ ЭФИР
 
 
 
СОБЫТИЯ
 
 
 
 
 
 
Президент рекламно-издательской компании «Экстра-С» Олег Шебзухов о 20-летнем юбилее газеты «Экстра Бизнес», ставропольском рекламном рынке и спаме в почтовых ящиках
«Не думал, что «Экстра» станет основной газетой в моём бизнесе»
25 февраля 2014 19:12

Сегодня исполняется 20 лет ставропольской газете «Экстра Бизнес», которую многие помнят как «Экстра КП», а называют просто «Экстрой». Юбилей проходит под слоганом «С нами выросло целое поколение». «Ставрополь сегодня» встретился с издателем газеты и президентом компании «Экстра-С» Олегом Шебзуховым, чтобы больше узнать об этом поколении выросших читателей, истории создания Экстры» и понять, что ждёт её в будущем. 

Олег, 20 лет исполняется газете «Экстра Бизнес». Будут ли у издания следующие 20 лет, учитывая нынешнее непростое положение печатных СМИ? Готовы ли вы отметить ещё один юбилей?

– Несмотря на то, что разговоры о смерти печатных СМИ постоянно ведутся, мне кажется, что в ближайшие 20 лет нам это не грозит. Всем газетам, и нам [«Экстре»] в частности. Несмотря ни на что, люди привыкли верить печатному слову. Я считаю себя продвинутым в новых технологиях, но не люблю читать с экрана компьютера, с iPad. Для меня «электронный» текст хуже воспринимается.

Конечно, сейчас всё очень быстро меняется. Но пока ситуация с газетами не такая плохая, как говорят.

Когда вы открывали газету, думали, что она просуществует 20 лет?

– Тогда было достаточно тяжёлое время – 1994 год, одним словом. В то время вообще не задумывались, что будет через пять лет. Была общая нестабильность в стране, и так далеко в будущее не смотрели.

Но мы всё равно стремились к тому, что будем выходить долго, и всё у нас получится. В глубине души я надеялся, что это будет моим основным бизнесом, который впоследствии станет семейным. Единственное, я был не уверен, что основной газетой станет «Экстра», ведь помимо неё у меня были и другие издания.

А как вы вообще пришли в издательский бизнес?

– По образованию я учитель истории – работал в школе, потом в педагогическом институте. И никогда не думал, что буду заниматься газетным бизнесом. Меня заинтересовали компьютеры, как только они появились в стране. В 1991-1992 годах они были из области фантастики. А ещё фантастикой были появившиеся вслед за компьютерами издательские программы с наборами шрифтов. Мы собирались с компаньонами делать информационное агентство для молодёжи, и я купил издательский комплекс, как это тогда называлось – компьютер с программой Ventura, принтер и ксерокс. Он у меня вызывал восхищение – можно было набрать текст разным шрифтом и получить его на печати типографского качества. Это была вышка!

Один из моих товарищей был собственным корреспондентом «Комсомольской правды» в Ставрополе. В газете тогда возникли движения по выживанию на рынке: страна развалилась, тиражи начали падать – надо было начинать заниматься рекламой на страницах популярной газеты. В общем, он пришёл ко мне и говорит: «У тебя есть издательский комплекс, может, мы сможем что-то замутить?».

«Комсомольская правда» тогда приходила по фототелеграфу в Минеральные Воды, где печаталась. В номере можно было снимать телепрограмму и ставить свою с местными врезками. Это мы и делали. Позже было создано предприятие – информационно-рекламное агентство «Комсомольская правда-Ключ», где учредителями были «Комсомольская правда», я в качестве генерального директора и Виктор Астахов, нынешний директор РИЦ «Ключ» и директор «Аргументов и Фактов на Северном Кавказе».

В рамках этого предприятия мы начали выпускать бесплатный рекламный еженедельник «Комсомольская правда Экстра». Тогда в стране уже всё покупалось и продавалось, и идея распространять газету бесплатно с помощью курьеров была новой. На основе этой идея были созданы многие газеты в стране, которые есть и сейчас: «Экстра-М», «Ва-банкъ».

А вот как делать саму газету, каждый издатель решал для себя сам. Это могло быть чисто рекламное издание – реклама и больше ничего. Я же очень хотел, чтобы газету читали, чтобы она приносила пользу и была интересной. Даже самый первый наш номер нёс в себе информационные сообщения. Их я подбирал под себя, ставя себя на место читателя – «чтобы мне было интересно читать».

Тогда уже активно рекламировались ставропольские предприятия?

– С рекламой вообще было очень сложно. Людей приходилось убеждать в том, что реклама необходима для них. Первым рекламным менеджером была моя жена. Она сидела дома с маленьким ребёнком и по телефону искала клиентов. Если находила, говорила мне адрес, я садился в автобус и ехал. Помню, что первого [согласившегося на встречу] рекламодателя она нашла где-то на улице Селекционной. Какую-то базу. Я быстро доехал из центра города (у нас тогда был офис на Ломоносова) до них, просидел в приёмной часа полтора, а когда встретился с руководителем, тот не понял, зачем ему нужна реклама и отказался её давать. Было обидно поначалу, но потом стало проще.

Меня ругали за то, что когда не было рекламы, я вместо четырёхполосного выпуска [более дешёвого в производстве] , всё равно делал восьмиполосный и наполнял его информационными сообщениями.

Позже, когда в 2000 году ИРА «Комсомольская правда-Ключ» прекратило свою деятельность, «Экстра» перешла под управление ООО «Экстра-С» и продолжила свой выход, не потеряв в производстве ни одного выпуска. Для читателя смена учредителя осталась незамеченной. И это правильно: читателя не должны волновать проблемы издателя, он должен вовремя получить любимую газету.

С 1994 года в «Экстре» менялось пропорции рекламы и информационной части?

– Да. Раньше мы ограничивали рекламу 40 процентами от общего объёма, в этом случае можно было не платить НДС. Потом мы решили уйти от соотношения 40 на 60, и сейчас являемся плательщиками НДС – можем ставить хоть 100% рекламы.

Но не ставите?

– Нет, мы жёстко установили объём информационной части. Определили новостные колонки и сделали свой минимум, ниже которого не опускаемся. Для информационной наполняемости мы решили использовать городские новости, вопросы-ответы, официальные материалы в рамках того, что интересно читателю. Нашему читателю, например, не интересен бюджет города, как он распределяется по статьям и куда что расходится. Но ему будет интересно знать, со скольки и до скольки работает отдел социального обеспечения, когда там перерыв, какие документы нужны для назначения какого-либо пособия. То есть это официальная информация прикладного плана.

Мы очень строго следим за тем, чтобы городские новости, «Вопрос-ответ», конкурсы не снимались ради того, чтобы разместить рекламу. Мы категорически против того, чтобы вся газета состояла только из рекламы. Это не нужно нашему читателю, и как не странно – рекламодателю. Реклама работает только тогда, когда читателю газета интересна, когда он её читает.

А кто ваш читатель? Каким вы его себе видите?

– К сожалению, я не могу сказать, что нас читают молодые люди. Я думаю, что наша аудитория – от тридцати и выше. Но это беда не конкретно нашей газеты, а подавляющего большинства печатных изданий. Сегодняшние молодые люди, как мне кажется, мало читают. И даже рекламу не воспринимают.

Мы делали неоднократные попытки привлечь молодых людей – у нас даже была рубрика с молодёжной афишей: там печатали расписание работы клубов, других молодёжных заведений. Но те же клубы не особо к нам шли, несмотря на то, что это было для них бесплатно. Для этого же нужно вовремя создать программу, сбросить её нам...

Есть к вам, как к газете с бесплатным распространением, одна претензия, которую наверняка ни я первый озвучиваю – это спам в почтовые ящики жильцов дома, замусоривание...

– Да, но когда нашу газету вдруг не приносят в определённый день (заболел курьер, например), а доставляют на следующий, за эти сутки в офисе оборвут телефон. Это действительно так.

Понимаете, помимо «Экстры» в городе есть же ещё куча других бесплатных газет. И некоторые из них не очень добросовестно разносят свою продукцию. А люди почему-то думают, что это всё «Экстра». Типичный случай – старший по дому многоэтажки звонит нам в редакцию и говорит, что «Экстра» жильцам не нужна, требуя прекратить разносить газету. Мы прекращаем доставку и тут начинается сумасшедший дом – звонят жители, жалуются. Через некоторое время старший по дому присылает письмо, в котором извиняется и просит восстановить доставку газеты.

Но бывают другие звонки, и я не скрываю этого: человек говорит, что ему не нужна газета и просит не бросать её ему в почтовый ящик. Без проблем: мы снимаем конкретно этот почтовый ящик с доставки. Нам это не сложно: у нас каждый ящик зафиксирован. Мы не просто скопом носим – мы знаем, сколько в каждом подъезде ящиков всего, сколько из них поломанных, в которые мы не кладём газету, сколько целых, куда газета будет доставлена.

Теперь в отношении мусора. По нашим редакционным правилам газета должна быть опущена в почтовый ящик. Некоторые наши коллеги специально не докладывают её, и газета торчит из ящика. Некоторые вообще кладут на подоконник. Конечно, это мусор. Мы такие вещи не разрешаем делать.

Отдельный вопрос по листовкам в газете. Многие курьеры других изданий делают это так: кидают в ящик газету, а следом забрасывают пачку листовок. Так же дешевле! Мы заставляем наших курьеров вкладывать листовку в газету. Человек должен занести эту листовку в квартиру, тогда он воспринимает эту рекламу, у него больше времени на её восприятие. Кроме того, у листовки, вложенной в газету, просто меньше шансов стать мусором в подъезде.

Как сейчас вообще чувствует себя рекламный рынок в Ставрополе? Он стоит на месте, растёт или стагнирует?

– Если говорить о последних месяцах, то состояние не очень хорошее. Постепенное падение началось ещё в начале осени прошлого года. Рекламодатель стонет: нет продаж. «Я хочу рекламироваться, но у меня нет денег». Несмотря на то, что нам тоже тяжело, (кризис даёт о себе знать), мы стараемся помочь нашему рекламодателю пережить тяжелые времена. Подходим к каждому рекламодателю индивидуально. Можем, например, немного подождать с оплатой, хотя мы работаем со стопроцентной предоплатой, и отсрочка платежа у нас совершенно не приветствуется. Но это может помочь нашему рекламодателю пережить временные трудности. Чего мы не делаем никогда – не ставим рекламу бесплатно или с бешеными скидками. Это развращает бизнес, и не идёт на пользу никому – ни сейчас, ни в будущем.

Кстати, как вы пережили кризис 2008 года?

– Черти оказались не так страшны, как их малевали. Было падение рекламы, но это не было критичным. Падение есть и сейчас. И оно не критичное. Да, мы сократили полосность газеты (сейчас от 12 до 16 полос), но зато там действительно реальная и оплаченная реклама. А праздничный номер у нас получился с очень хорошими показателями.

Сейчас в Ставрополе появляются новые микрорайоны. Собираетесь ли увеличивать тираж в связи с этим? Какой он у вас сейчас?

– Тираж сейчас 103 525 экземпляров. Он постоянный, не плавающий. Это говорит о стабильности. С вводом новых микрорайонов вроде бы как мы должны постоянно увеличивать тираж. Но не все дома в микрорайонах сданы и не все квартиры заселены. У нас в городе тенденция – дома сдаются, а в них заселены 10-20% квартир. Мы начинаем доставлять газету в новые дома, когда в подъезде заселены хотя бы не менее 80% квартир.

Если люди начинают звонить и просить доставить им газету в новые дома, мы перераспределяем тираж за счёт проблемных участков частного сектора. Мы не откажемся полностью от частного сектора, там тоже живут наши читатели, но проблемные участки будем сокращать.

Последнее наше увеличение тиража – порядка 3000 экземпляров – произошло за счёт открытия доставки в многоэтажные части Дёмино и Михайловска. Также мы немного отошли от традиционного распространения только по почтовым ящикам и открыли распространение газеты через стойки в ставропольском аэропорту, «Первом универсаме». Для чего мы это делаем? Часть наших рекламопотребителей стала жить в микрорайонах нового частного сектора, особняках, куда мы не доставляем газету. Мы стараемся выбирать те точки, где часто бывает контингент этих микрорайонов. А аэропорт – это вдобавок и гости Ставрополя.

Ставропольский рекламодатель смотрит на тираж? Этот ваш козырь важен для нового клиента газеты?

– В большинстве своём, к сожалению, рекламодатель не смотрит на тираж. Он смотрит на стоимость рекламы. Это однобокий и неправильный подход. Когда издатель заявляет огромный тираж, но указывает низкую стоимость рекламы, рекламодатель в проигрыше вдвойне: он потратил, пусть и не очень большие, но всё-таки деньги, а получил отдачу от своей рекламы в разы меньше. Таким образом его реклама оказалась дороже. При большом тираже затраты издателя большие, и его расценки просто не могут быть низкими. Все заверения недобросовестного издателя о том, что его реклама стоит недорого или что он в состоянии давать бешеные скидки за счёт оптимизации бизнеса, это всё от лукавого. Повторюсь, ставропольский рекламодатель, к сожалению, не хочет этого понять, плохо считает свои деньги, и позволяет себя обманывать недобросовестным издателям.

Если бы сейчас, в 2014 году, не было «Экстры» и других бесплатных рекламно-информационных газет, открытие издания такого формата с нуля могло бы стать успешным проектом?

– Я думаю, что да. При правильном подходе, (не сорвать сейчас деньжат и сбежать за границу), это было бы возможно. И с учётом новых тенденций, технологий – это мог быть и интересный креативный продукт.

Нет у вас идеи создать ещё какую-нибудь газету?

– Наверное нет! В издательском бизнесе я уже пересидел. Двадцать лет заниматься газетами – это много. Уже всё знаю, всё умею, выпускал разные газеты: федеральную, местные общественно-политическую и «чтиво», телегид, и рекламную… Хочется чего-то нового. Сейчас, продукт который я создал, «Экстра», стал взрослым, крепко стоит на ногах, ему уже не требуется моя отеческая опека. Поэтому, не исключаю, что мысль изменить место приложения своих сил, у меня может возникнуть. И это нормально! Это же продолжение развития.  

7991
 75 дорожных камер появятся на Ставрополье
17 октября 2017 19:10
На них готовы потратить 367 миллионов рублей

Гонки на собачьих упряжках пройдут в Ставрополе
17 октября 2017 16:04
Подобные состязания проводятся в краевом центре уже во второй раз

Ставропольская верблюдица Умка серьёзно больна
17 октября 2017 11:43
Животное, ставшее неофициальной достопримечательностью города, нуждается в лечении

Благотворительное танцевальное шоу пройдёт в Ставрополе
17 октября 2017 10:59
Собранные средства пойдут на помощь детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации

Следуйте за нами
 
 
 
© 2012-2017 «Городские Журналы» (ООО). Все права защищены. Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС77-54899 выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
Согласно ФЗ № 436 от 29.12.2010 "О защите детей от вредоносной информации" сайт STAVTODAY.RU относится к категории информационной продукции, которую могут использовать дети, достигшие возраста 18 лет.